İlk bilgisayarı Apple II’yi evine getirir getirmez söker. Çılgına dönen anne ve babasına verdiği cevap ilginçtir: ‘Sadece nasıl çalıştığını anlamak istiyorum’. İlerleyen yıllarda IBM PC’lerin de altını üstünü getirmeye başlar. Öğretmenleri ve arkadaşlarına IBM’den daha ucuza bilgisayar toplayıp satan bu kişi Dell’in sahibi Michael Dell’dir.
1983 yılında, sırf ailesini kıramadığı için kayıt olduğu Teksas Üniversitesi Tıp Fakültesi’ne başlamak üzere Houston’dan ayrılırken, yerel gazeteye abone toplayarak kazandığı paralarla satın aldığı BMW marka otomobilinin direksiyonundaydı, arka koltukta ise iki tane bilgisayar seyahat ediyordu. Bilgisayar onun gerçek tutkusuydu ve yakından ilgilendikçe bayiden almak yerine tek tek parçaları birleştirerek kendi bilgisayarını üretmenin çok daha ucuza malolduğunu gördü. Önce kendi için yaptı, sonra üniversite yurdundaki odasından öğretim görevlilerine, doktorlara, avukatlara, istedikleri özelliklerde bilgisayar satmaya başladı.
Öğrenci yurdunda doğan bir dev: Dell
Yurttaki bilgisayar üretimine o kadar kendini kaptırmıştı ki, derslerini aksatmaya başlamıştı. Ailesinin bunu farkedip soluğu okulda alması uzun sürmedi. Ailesinin geleceğini öğrenince bilgisayarları apar topar arkadaşının odasındaki banyoya doldurup perdeyi çeker.
Babası geldiğinde ortada bilgisayar göremez ama yine de öfkelidir: “Bu bilgisayar saçmalığını bir kenara bırakıp okula konsantre olmalısın. Önceliklerini iyi ayarla. Hayatınla ne yapmak istiyorsun” der. Dell’in cevabı hazırdır: “IBM ile rekabet etmek istiyorum”.
Bu olay üzerine ailesinin baskısıyla tekrar okula devam etme kararı alırsa da bilgisayar tutkusu ağır basınca ailesinin karşı çıkmasına rağmen üniversiteyi bırakarak 19 yaşında çalışma hayatına atılır. Dell, yıllar sonra yazdığı kitabında bu konu hakkında şöyle yazacaktır: “Ben kimseye sakın üniversiteye gitmeyin demem. Umarım annemle babam beni affetmiştir.” Arkasından ekler: “Bir süre sonra ben de onları affettim.”
Bilgisayar pazarını altüst eden, bilgisayarları dev şirketlerin sattığı fiyatın üçte birine müşterilere sunan Dell 27 yaşına geldiğinde ABD’nin en genç CEO’su seçildi. (CEO: Chief Executive Officer/İcra Kurulu Başkanı). Dell bugün 38 yaşında. Amerikan Fortune dergisinin yaptığı sıralamaya göre 17 milyar dolarlık servetiyle 40 yaşın altındaki en zengin Amerikalı.
Aracıyı devreden çıkar!
Peki Dell’i bu kadar kısa sürede zirveye taşıyan, onu başarılı kılan şey nedir? Bu soruya Dell, “aracıyı devreden çıkarmak/direkt satış” olarak cevap veriyor. Buna ilişkin çocukluğunda yaşadığı bir tecrübeyi ise 1970 yılına dönerek şöyle anlatıyor:
“O zamanlar koleksiyon piyasası epey hareketliydi. Okuduklarıma ve duyduklarıma göre, pulların değerinin yükseldiği belliydi; ben de becerikli bir çocuk olarak bunu fırsat bildim. Arkadaşımla bir müzayededen pul almıştık bile. Müzayedecilerin hatırı sayılır bir ücret aldıklarını tahmin ediyordum. Onlara pulları almaları için para ödemektense, kendi müzayedemi yapmanın çok daha eğlenceli olacağını düşündüm. Bu durumda hem pullar hakkında daha fazla şey öğrenecek hem de komisyon alacaktım.
Önce, mahalleden bir grup insanın pullarını bana devretmelerini sağladım. Sonra da o günün sektör dergisi Linn’s Stamp Journal’a “Dell’in Pulları” reklamını verdim. Ardından tek parmakla 12 sayfalık bir katalog daktilo edip (daktilo yazmayı bilmiyordum, bilgisayarım da yoktu) postaladım. Kendim de şaşırmıştım ama 2000 dolar kazandım. Ve aracıyı devredışı bırakmanın getirileri konusunda erken ve sağlam bir ders aldım.”
Gazeteye abone topladı, öğretmeninden çok kazandı
Bu ilk tecrübenin ardından Dell, yerel bir gazete için abone toplamaya başlar. Gazete, satış elemanlarına telefon şirketinin verdiği abone listesini vererek, bu kişilerin aranarak abone olmak isteyip istemediklerinin sorulması gibi bir yöntemi benimsemiştir. Dell ise daha farklı düşünmektedir. Gazeteye iki tip insanın abone olduğunu farkeder. Yeni evlenenler ve yeni bir eve taşınmış olanlar. Bu kişilerin listesini nasıl bulacağını düşünür. Evlenmek isteyenlerin adliyeye başvurup evlenme belgesi aldıklarını keşfetmesi uzun sürmez. Başvurularda belirtilen isim ve adresleri Houston’daki 16 adliyeyi tek tek dolaşarak toplar. Sıra yeni taşınan veya yeni ev sahibi olan kişilerin belirlenmesine gelmiştir. Ev kredisi başvurusunda bulunan kişilerin isim ve adreslerini temin eder ve en yüksek krediyi temin edenden başlayarak gazeteye abone olmak isteyip istemediklerini sorar. Böylece kısa sürede çok sayıda abone kaydı yapar.
O yıl tarih ve ekonomi öğretmeni kendisine vergi iadelerini düzenleme konusunda bir ödev verir. O yıl sattığı gazetelerden kazandığı abonelik ücretlerinden kazandığı 18 bin doları projesine yazar. İlk etapta öğretmeni virgülü yanlış yere koyduğunu düşünür ve rakamda düzeltme yapar. Fakat ortada bir yanlışlık yoktur, Dell o yıl gazeteye abone toplayarak öğretmeninden daha fazla para kazanmıştır.
Bilgisayarla ilk tanışma
Yedi yaşında hesap makinası sahibi olan ve onunla sürekli bir şeyler hesaplayan Dell, ilk bilgisayarına onbeşinci doğumgününde sahip olur. Bu Apple II model bir bilgisayardır. Bilgisayarı eve getirir getirmez parçalara ayırmaya girişir. Anne ve babası öfkeden çıldırmıştır. O günlerde çok büyük rakamlara satılan bir bilgisayarı nasıl parçalara ayırıp bozar diye düşünürler. Oysa Dell’e göre açıklaması çok basittir: “Ben sadece nasıl çalıştığını görmek istiyordum.” Apple ile bilgisayarla tanışan Dell, IBM 1981 yılında kişisel bilgisayarı (PC) çıkardığında IBM’e yönelir. Dell bu kararıyla ilgili bugün, “Apple’da bir sürü oyun olmasına rağmen o dönemde IBM PC daha güçlüydü. PC’nin geleceğin iş dünyasının seçimi olacağını anlayacak kadar tecrübeliydim” diyor.
Direk satış, müşteriye özel konfigürasyon
Bilgisayar satışı konusundaki yıllar süren deneyim Dell’i 2001 yılında dünya bilgisayar pazarının liderliğine getirdi. IBM’le rekabet etme hayalini gerçekleştirmiş birinci sıraya yerleşmişti. Dell’in başarısının ana unsurlarını şöyle sıralamak mümkün:
1- Direk satış: Dell bilgisayar üreticisi olarak karşısında sadece müşteriyi görmek istedi. Müşteriyle arasında bayiler olmasını istemedi. Bu hem maliyetleri artırıyor hem de stokları şişiriyordu. Stokların şişmesi demek hızla ilerleyen teknoloji karşısında düşük hızdaki bilgisayarların uzun süre vitrinde kalması demekti. Michael Dell, bu yöntemle çalışmanın kendilerini stok tutma zorunluluğundan kurtardığını söylüyor. (Bu arada Dell’in zaman zaman bazı alışveriş merkezlerinde aracılı satış denemeleri de yaptığını gözden kaçırmamak gerekir.)
2- Müşteriye özel konfigürasyon: Diğer firmalar bilgisayarları kendi tespit ettikleri konfigürasyona göre seri olarak üretip bayilerinin vitrinlerinde müşterinin beğenisine sunarken, Dell, bilgisayarı müşteri sipariş ettikten sonra onun istedikleri özelliklere göre üretiyor. Bilgisayar modelleri ve konfigürasyonu konusunda müşteriye esneklik sağlıyor. Müşteriler şirketin web sitesinden istedikleri özelliklere sahip bir bilgisayarı kendileri oluşturup fiyatı hesapladıktan sonra satın alıyorlar. Firma bu sipariş sisteme girer girmez o müşterinin istediği yazılım ve donanım özelliklerine sahip bilgisayarı üretip adrese teslim ediyorlar.
www.dell.com sitesinden 1999 yılı rakamlarına göre günde 35 milyon dolarlık bilgisayar satışı yapılıyor. Dell’i diğer bilgisayarlarından farklı yapan müşteriyi dinlemesi onun taleplerine göre ürünler geliştirmesidir. İnsanların internet üzerinden bir şeyler satın olmaya soğuk baktığı dönemlerde Dell, internetten bilgisayar satabilmeyi hayal etti ve bu hayalini gerçekleştirdi. Dell bilgisayar sistemleri, bugün dünyanın 5 bölgesinde üretiliyor ve 170’den fazla ülkeye satılıyor. Dell, Amerika şartlarında hayat bulan bir başarı öyküsüdür.
DELL İÇİN KİM NE DEDİ?
* Dell’in öyküsü high-tech efanelerinin kumaşından biçilmiş. – Forbes ASAP
* Bilgisayar üreticisi Dell siberçağda bir şirketin nasıl yönetileceğini dünyaya gösteriyor. – Business Week
* Kişisel bilgisayar endüstrisinde bir heyecandır gidiyor ve bunu büyük oranda tek adama borçluyuz: Michael Dell. Rakipleri onun siparişleri süratle alıp PC’leri üreterek alıcılara teslim etme becerisine sahip olmayı çok isterlerdi. Ama standardı Dell belirliyor. – USA Today
* Dell’i farklı kılan şey, rakiplerin yapılamayacağını düşündükleri ne varsa, tam da onu yapması… Michael Dell’in on yıl sonra hangi noktada olacağını düşünmek insanı ürpertiyor. Lou Gerstner’in halefinin halefi emekli olduğunda o bilgisayar endüstrisinin enerji kaynağı olacak. – Fortune
* Son üç yıldır Dell üretim ve montaj hattının ince ayarını Mercedes’inki kadar iyi hale getirmek için cihad ilân etti. Sonuç: Dell şu anda high-tech sektörünün en iyi büyüme motorlarından biri. – Business Week
* Dominos evlere pizza servisinde neyse, Dell de bilgisayar sektörü için aynı şeydir: Hızlı, güvenilir ve her zaman her yerde hazır. – Time
* Müşterinin-yoluyla-yap mantığı Dell için alıcılar ile PC sektöründeki en sıkı ve imrelinen ilişkiyi yarattı. – Business Week